Рефераты бесплатно » Банковское дело и кредитование » Менеджмент и маркетинг в банковской сфере
Информация к новости
  • Просмотров: 34064
  • Автор: LOL
  • Дата: 24-03-2008, 18:39
 (голосов: 0)
24-03-2008, 18:39

Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

Категория: Банковское дело и кредитование

Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основ­ные факторы, оказывающие влияние на политику продаж.

* К институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные союзы и то­варищества, общества взаимного кредита и проч.

ее.

1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("нищи", "окна"). Сегмент рынка — это:

· выделенная определенным образом часть рынка, на которой реа­лизуются определенного вида банковские услуги;

· выявление групп потенциальных или реальных потребителей, со­ставляющих одну или части некоей контактной аудитории. Есте­ственно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими–то общими признаками, по которым их классифицируют;

· группа производителей – клиентов банка.

Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производителей или потребителей, чем понятие "Рыночная ниша". Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши заключа­ется в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной от­расли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, мо­жет находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конку­рентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще "на нишу" работают банки–монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг.

В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессио­нальный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг являются производственно–эко­номические факторы, определяющие отрасль и статус производите­ля–клиента; специфика организации их деятельности, в частности приобретение различных видов ресурсов; трудовые, финансовые, оборотные материальные и основные средства; *личная характеристи­ка клиентов (репутация), уровень их кредита и платежеспособности.

Часто рыночные ниши удовлетворяют какой–то новый или неудо­влетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сег­мент же всегда является частью уже сформированного рынка.

Еще более узкое понятие — это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, вне­дрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при разработке тактики международного маркетинга.

2. Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели, на наш взгляд, необходимо:

а) выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыноч­ном сегменте ("нише", "окне"). К ним относятся банки и банков­ские учреждения, предоставляющие услуги–аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживаю­щие другие рынки услугами–аналогами и вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги–заменители, способные по одной или другой причине вы­теснить продукт–аналог;

б) сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка;

в) провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.

3. Анализ эффективности деятельности посреднических организа­ций. На основе методов экспертных оценок ранжируются функ­ции различных видов посредников, и определяется эффектив­ность их деятельности.

4. Анализ эффективности использования различных видов транс­порта клиентами в зависимости от таких показателей, как специ­фика провозимого товара, расстояние между производителем и потребителем и проч.

Таблица 7 демонстрирует примерный выбор оптимального вари­анта транспортировки продукции.

Сервисная политика. Сервисная политика банка или банковского учреждения охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки сервисной политики руководству банка необходимо проанализировать основные ее виды и выбрать оп­тимальную для конкретного клиента и рынка, очертить круг предла­гаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т.е. сформи­ровать стратегию сервисного обслуживания.

Для правильной организации сервисной политики, на наш взгляд, необходимо:

а) на этапе разработки новых банковских услуг: · изучить потребительский спрос и состояние предоставления ана­логичных услуг конкурентами;

» систематизировать собранные данные и определить различные варианты организации сервисного обслуживания для различных видов услуг, для разных клиентов и рынков с целью более полно­го удовлетворения требований покупателей и соблюдения инте­ресов самого банка;

· провести сравнительный анализ этих вариантов;

· выбрать один или несколько из вариантов в зависимости от инте­ресов клиентов и возможностей банковского учреждения;

б) в послепродажный период предоставления банковских услуг:

· дать оценку потребительских свойств конкретных услуг в процес­се их предоставления;

в) определить выбор, сервисный подход руководства банка, от ко­торого зависит эффективность его рыночной стратегии и полити­ки. Он может быть:

· негативным, а котором сервис трактуется не как необходимая де­ятельность, а как устранение случайно возникших конфликтов. Считается, что расходы на постоянное сервисное обслуживание не нужны. Этот подход часто приводит к снижению авторитета банка;

· исследовательским, который отличается от негативного тем, что очень внимательно анализируются причины и виды возникающих конфликтов, а результаты используются для дальнейшего совер­шенствования процесса (т.е. обращается пристальное внимание на причины и виды конфликтов, их устранение и способы предос­тавления конкретных банковских услуг);

· сервис как самостоятельная хозяйственная аеятель Насть банка, когда анализируются результаты, устраняются конфликты между банком и его клиентами, контрагентами, посредниками, постав­щиками и проч.;

· полный сервис, который освобождает клиента от всех забот о приобретении и использовании разного рода банковских услуг;

· «подход оптимального качества", который осуществляется с по­мощью анализа реальных потребностей клиента и изменения ка­чества услуг банка. Умелое использование этого подхода может дать дополнительную прибыль банку от снижения затрат по ула­живанию разного рода конфликтов и расширения портфеля кли­ентов. Особенно большую роль здесь может играть функцио­нально–стоимостный анализ, который призван увеличить количе­ство и качество необходимых свойств услуг и свести до миниму­ма ненужные;

· социально–экономический подход, являющийся, наверное, самым перспективным подходом, так как анализирует не только возмож­ности и потребности банка* но и психологические и социально– экономические факторы, влияющие на мотивацию приобретения клиентами конкретных банковских услуг.

Рекламная политика. Реклама — это «каждая платная форма пре­доставления товаров, идей или услуг одного или нескольких спонсо­ров». Рекламная деятельность производителя, в том числе и банка, связана с наведением контактов производителя с потенциальными клиентами и контрагентами.

И, наконец, выбор и способ размещения рекламы происходит в зависимости от целей, которые она преследует. Она может быть сле­дующего вида:

+ престижная, если используется для формирования долгосрочно­го имиджа банка; lit реклама определенной услуги;

ы

lit публичная, распространяющая информацию об уровне продажи, специфике услуги или какого–то конкретного события из деятель­ности банка;

* реклама реализации конкретных услуг; * разъяснительно–пропагандистская;

lit информационная, когда необходимо внедрить новую услугу на рынок или завоевать новый рыночный сегмент ("нишу", "окно");

+ увещевательная, используемая на этапе введения новой услуги для армирования избирательного спроса;

* сравнительная;

* подкрепляющая (напоминающая), с помощью которой поддержива­ется уровень существующего реального потребительского спроса.

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.
Информация
Комментировать новости на сайте возможно только в течении 10 дней со дня публикации.
загрузка...